לקראת 2019
אחרי המהפכות שחזינו בשנים האחרונות ברשתות החברתיות, בשיח הציבורי ובטכנולוגיות מתקדמות שמשפיעות על הבחירות של הצרכן, שנת 2019 מזמנת לנו אתגרים חדשים, על מנת לנווט בג'ונגל המסרים שכל צרכן מקבל. הנה כמה מהם:
צביעת קהלים: כדי להצליח למכור את המוצרים שלך וגם להרוויח, צביעת קהלים מדויקת תוך התעלמות מכל קהל אחר, הופכת להיות קריטית יותר ויותר. המשמעות היא עבודת הכנה חכמה מראש הנותנת תשובה לשאלה מי הוא הקהל שלי בדיוק? איך אדבר בדיוק אל הקהל שחשוב לי להגיע אליו? באילו כלים, באילו מילים ובאיזו דרך?
מקוריות בתוכן השנה, התחולל זינוק חסר תקדים ביצירת תוכן מקורי כמהלך שיווקי. "מכונות" רייטינג כמו נטפליקס השקיעו מיליארדים כדי להגיע אל קהלים שסימנו, טאבולה רכשת את קומרס סיינס ואלגוריתמים אחרים. תוכן מקורי ומועיל (לא פרסומות!) שמתאים לקהל שלך ומופיע בדיוק היכן שהם רוצים לצרוך אותו, הוא שם המשחק ולכן, גוברת התחרות על אלה היודעים להפיק אותו בדיוק עבור הצרכים שלך.
ממתגים את הדאגה טלקו משפרת את רשת הטלפונים בעזרת הלקוחות, חברת המוניות OLA מציעה "מוניות צפות" לנפגעי אסון שיטפונות. בעולם גלובלי, מודרני, תחרותי ואכזרי שבו תקשורת ומוצרים מגיעים לכל מקום הולכת ועולה הציפיה של הצרכן לאחריות חברתית. מותגים שיפתחו תפיסה של אכפתיות, יצרו הזדהות. רגש מחבר את הצרכן למוצר.
עקביות הפוך גוטה! דווקא הריכוז הקצר של הצרכן, הקופצנות וחוסר הנאמנות, מחייבים אותנו להיות עם מסר עקבי, לאורך זמן. המבחן של 2019 הוא היכולת לתכנן אסטרטגית מסר לאורך כל השנה. כזה שיפגוש את הצרכן שוב ושוב בדרכים חדשות ומקוריות, כדי להתגבר על הרעש הלבן שמסביב.
יחסי ציבור או קידום בגוגל?
כשהגיעו גוגל, פייסבוק, יו טיוב ואתרי האינטרנט החדשותיים, נראה היה שיחד איתם הגיע גם המשיח של השיווק. סוף סוף אפשר לחוש את הקהל שאנחנו מנסים להגיע אליו. לובש צורה במספרים, בגילאים, בניתוחים וביעדים. אך, מאות ניתוחים שנעשו על ידי חוקרי שיווק וחברות ייעוץ מצביעות על כך שהתמונה מורכבת יותר.
יחסי הציבור ה"קלאסיים" לעומתם, הרי עוסקים בדרכים יצירתיות לייצר בשם לקוחותיהם חומרים שיוכלו לעניין את העיתונאים ואנשי התקשורת. מפגש של אינטרסים שיתממש בדמותה של ידיעה חדשותית, כתבה או סיקור עיתונאי אחר.
e-consultry הגדירו את פעילות הדיגיטל הפופולרית ביותר על ידי לקוחות כ"יצירת יותר ביקורים באתרים על מנת להגיע מתוכם למכירות". פעילות כזו נעשית בעיקר על ידי מחקר מילות חיפוש שלקוחות פוטנציאליים יחפשו, בנייה נכונה של אתר האינטרנט ויצירת תוכן איכותי היכול למשוך לקוחות לקרוא אותו באתר.
יחסי הציבור הוגדרו כמתרכזים בפעולות שיתמכו במוניטין של המוצר, פעילות שמחזקת את המערכת היחסים של הלקוח עם המוצר. את היחס האוהד שלו ומשאירה אותו כ"שחקן" במערכת השיקולים של הלקוח.
אך הקושי המרכזי של הדיגיטל הוא התחרות הגבוהה והשינויים הבלתי פוסקים בתרבות הדיגיטלית. נוצר למעשה משחק חתול ועכבר בלתי נגמר. גוגל, רשתות חברתיות ואפליקציות משנות את האלגוריתמים מדי פעם בפעם במטרה לשכלל אותן ולהכניס כלים חדשים לנוחות המשתמש על מנת להגדיל הכנסות. מומחי הדיגיטל חייבים להתעדכן ולפצח את החידושים כדי שיוכלו לערוך שוב ושוב שינויים במערכות, במילים ובתכנים על מנת להישאר בתמונה ועל מנת שהלקוח לא יישאר מאחור.
יחסי הציבור לעומתם, נלחמים לקבל חשיפה בשטח מוגבל מראש. כל עיתונאי מקבל חומרים מאנשי יחסי ציבור רבים וצריך לבחור בכל יום ושעה מחדש במה לעסוק ואיזו ידיעה לפתח.
אז מי מנצח בקרב? Sitation labs ערכה סקר בין משתמשי שני השירותים המרמז על התשובה. רוב מוחץ של משתמשים (88 אחוז) אומרים שתוכן חיצוני של עיתונאים ובעלי דעה משפר באופן עקיף או ישיר את המוניטין ואת המכירות שלהם.
העתיד הוא שילוב בין השניים ולמעשה- העתיד הוא היכולת לפתח זהות מיתוגית חזקה שהלקוח ירצה בה על ידי זיקוק המסרים והפיכתם לתוכן במגוון תחומי מדיה- דיגיטליים ועיתונאיים כאחד. רק השילוב החכם בין השניים יכול להביא לתוצאות אפקטיביות.
בעולם השיווק קידום "רגיל" בגוגל על פי מילות חיפוש, טובות ככל שתהיינה, פשוט כבר לא ייתן מענה מספק. הצרכן מתוחכם, בוחן וספקן. יהיה צורך מתמיד ב disruptive – עיתונאים ובעלי דעה שכותבים על המוצר שלך בדרכים שונות, תוכן במדיה חברתית ושפע של קישורים וחיבורים בין הפלטפורמות השונות על מנת לחזק וליצור סינרגיה שפועלת לטובת המותג או האג'נדה שברצונך לקדם.
לקראת 2019 : מהפכת יחסי הציבור בעיצומה
שנת 2018 מתקרבת לסיומה. בשנים האחרונות, עובר עולם יחסי הציבור והתקשורת השיווקית טלטלה הנובעת מהשנויים הדרמטיים במודלים העסקים של עולם התקשורת, בזינוק הטכנולוגי בכלי פרסום ותוכן ובהתעצמותם של שינויים בשוק העבודה והמסחר העולמיים.
מגמות אלה, יצרו את האבולוציה של מקצוע יחסי הציבור החדש. "בשנת 2019 תתחזק המגמה של מיזוג דיסיפלינות" אומרת קלי וומר, מבכירות עולם יחסי הציבור האמריקני לעיתון פורבס "87 אחוז מהחוקרים בשיווק מצדדים ביחסי ציבור שהופכים להיות אינטגרציה של מגוון צורות תקשורת שמייצרות שיח עם הצרכן, בצמוד לעבודת השיווק ובתאום איתה. זהו משחק של מי שיודע לשלוט בכל הכלים ולנהל אותם בהתאמה, תוך הבנת המשקל והמקום של כל אחד מהם בהתאם לצורך".
הנה חמישה טרנדים של שנת 2019 בעולם ניהול המסר:
- הווידאו הורג את שאר הכוכבים ימשיך לצמוח ככלי שיווקי מרכזי. בשנת 2018 , הפער תוכן כתוב לבין תוכן משולב וידאו ברשתות החברתיות הוא 1200 אחוזים בחשיפה. עד 2020 , ההערכה היא כי 85 אחוזים מהתעבורה ברשת תתבסס על וידאו.
- הלוגואים החדשים לראשונה בתולדותיו, הלוגו (סמליל) הדו מימדי עובר מהפכה והופך גם הוא לדיגיטלי. חברות עסקיות מתחילות לפתח לוגואים "רוקדים", נעים וזורמים , המייצרים אפקטים חדשים ומשמעות חדשה. בנוסף, קיימת עליה דרמטית בשימוש בפיקטוגרפיות – לוגואים המעוצבים באמצעות ציורים -אפילו כמעט או ללא טקסט.
- לספר סיפור – הכי חשוב. במחקר שנערך על ידי "נילסן" , התברר כי אזרחים בורחים מפרסומות. מקורות השיווק האמינים ביותר הם אנשים שאתה מכיר, סרטים, תחקירים, אתרי תוכן דעתניים, ביקורות ומאמרים. הכוח עובר מעולם האינפורמציה הפשוטה אל עולם הסיפור. זו היא דרך המצריכה תחכום, עומק ויצירתיות. ליצור הזדהות. לחבר שיח ותוכן למוצר, הופך להיות חיוני יותר ויותר. זו היא שעתם הגדולה של הכותבים המסוגלים ליצור את הזיקה בין הומור, דרמה, חדשות ועלילה לבין מוצר, מותג ושיווק.
- להגיע לאישי בלי להפחיד הטכנולוגיה מאפשרת לחברות ועסקים להגיע אל הקהל באופן מפולח ומדויק יותר ויותר עד כדי אישי. אך הצד השני של המטבע הוא תחושת הפחד, הרצון לפרטיות והבריחה מהחשיפה. בשנת 2018 עלה ב 30 אחוז מספר האזרחים שהשתמשו בחוסמי פרסום, התנתקו מרשתות חברתיות ואפילו מסמאטפונים ומחשבים. הסטראט אפים של שנת 2019 יחפשו את האיזון שבין שתי המגמות.
- יצירתיות במסר על חשבון שמרנות "אמרנו שהפרינט מת" אומר ג'ון הול, מחבר רב המכר "טופ אוף מיינד" , והנה נתקלתי בחברה שמשתמשת בטכנולוגיה כדי לייצר כתובות פיזיות של אנשים, אליהם שולחים הביתה בשליח, ניוזלטרים מעוצבים מקוריים. הקמפיין שלהם הצליח להפתעתי. אני לא מצדד בהליכה אחורה ובטח לא בכך שאנשים יפסיקו להשתמש במייל צ'ימפ ויחזרו לדואר אבל שם המשחק הוא יצירתיות במסר ובמיוחד – לעשות את מה שרוב האחרים לא ישקלו לעשות".
בורגר קינג שמה את המסר על הגריל
הקמפיין החדש של בורגר קינג והקמפיין האחרון של נייקי- כל אחד מכיוון אחר, שוברים את הרעיון שבו דגלו שנים אנשי שיווק רבים: אם אתה חברה גדולה, בינלאומית – אתה רוצה למצוא חן בעיני קהלים מגוונים. ממש כמו כוכב פופ – אתה צריך להיות אהוב על ידי כולם ולכן גם לאמר דברים שכולם מזדהים איתם. זה הוא המסר שלך.
מדוע מסר ממלכתי? כדי לא לפגוע באף רוכש. רצוי כמו הדגל או ההמנון. שמירה על מסר אחיד, לא מרגיז, פוליטיקלי קורקט מבטיחה לך שקט בגזרת המכירות.
נייקי אתגרה את הרעיון הזה – היא שכרה את שחקן הפוטבול קולין קפרניק שטרמפ קרא לו "בן זונה". קופרניק הביע מחאה על אלימות נגד שחורים, ובכלל מסומן על ידי אמריקה שבחרה בנשיא רפובליקני כאנטי טרמפ ונגד רפובליקנים ואולי גם נגד אמריקה לתפישתם. הסיסמא היא "תאמינו במשהו. אפילו אם זה אומר שצריך להקריב הכל"..
בתחילה, זה נראה מהלך חסר הגיון. מניית נייקי ירדה ב 4 אחוז. אבל, עד מהרה התברר שמדובר בתחכום שיווקי שכל כולו בחירת מסר ותרגומו לפרזנטור נכון, אמירות נכונות ומהלך שיצר שיח עירני ברשתות חברתיות ובתקשורת. סרינה וילאמס הביעה תמיכה וסקרים הראו כי נייקי מכירה את הקהל שלה. ראשית, חלקו תומך במהלך ומזדהה עם המסר, אך מעניין במיוחד הוא שעל פי "מורניניג קונסלטינג" אזרחי ארה"ב מצפים שתאגידים יביעו עמדה ורואים חשיבות בהבעת עמדה כלשהיא, אפילו אם היא נוגדת את דעתם.
בורגר קינג בחרה בדרך אחרת. פרסומות לדיינרים ורשתות מזון מהיר היו שייכות תמיד לעולם הצעירים ה"גזעיים", דבר שהשתקף היטב בתרבות אמריקה גם בסרטים כמו גריז ובסדרות כמו happy days . בסרטון בורגר קינג החדש מוכרים לקונים "המבורגר שמישהו התעלל בו" (מעוך) וכמובן שקונים רבים אינם מרוצים מהקניה ונוקטים עמדה, לעתים מחזירים את הסחורה הפגומה. במקביל בתחום המסעדה, פוגעים בריונים בנערים וזה לרוב לא מפריע לאזרחים שלא מתערבים בנעשה. האם בורגר קינג נטשה את הנערים ה"קוליים"? יש שאומרים שמדובר בלטישת עיניים למי שנחשבים כיום למלכים החדשים – החנונים שהופכים להיות היטקיסטים ומפתחי המצאות מדעניות. גם כאן מדובר בבחירה של מסר חברתי, לא בטוח שפופולרי על ידי קהל היעד (לכאורה) ואולי כן?, גם כאן יש שחזו נפילה של בורגר קינג במכירות, אבל בורגר קינג שמה את המסר על הגריל ללא פחד ועוררה שיח משמעותי ברשתות החברתיות וסימפטיה מצד קונים (והוריהם…)
שתי הדוגמאות מראות מצביעות עד כמה המסר הוא בסיס החיוני לכל מהלך שיווקי ועד כמה תכנון מוקדם, קפדני ומעמיק שלו חשוב. לא פחות מזה – איך שומרים עליו ומתרגמים אותו באופן נכון בכל ערוצי ההפצה. היכן יוצאים איתו ובאיזו צורה ואיך שומרים עליו בכל החזיתות הרבות שיש כיום, כמפתח לניצחון.
